Geschichten mit Helden erzählen sich leichter.
Original Photo: Markus Spiske, www.temporausch.com, CC-BY

“Was ist denn falsch mit diesem Text?”, fragen mich die Leute? “Falsch ist, dass es keine Monster, keine Helden und keine Glanztaten darin gibt”, antworte ich seit kurzem.

Meist liegt es weder an der Grammatik, noch an der Satzstellung und auch die Rechtschreibung passt. Falsch an vielen Texten ist, was fehlt.

Konkurrenz Wikipedia

Viele Web-Texte, denen ich als Redaktor begegne, beschränken sich darauf, Themen abzustecken. Wie im Wilden Westen beanspruchen sie ein Stück Land für sich, indem sie ihren ihren Wimpel ins vermeintlich unbesetztes Territorium rammen.

Das Problem: Das Internet ist schon zehn Jahre lang kein unbesetztes Land mehr. Kleine und grossen Themen wurden bereits abgesteckt, ausgemessen und vergeben. Verantwortlich für diese digitale Landvergabe ist die sechst-grösste Website der Welt: Wikipedia.

Welches Thema wir auch zu beschreiben suchen, Wikipedia macht es besser. Wo ein Unternehmen einen Redaktor und ein paar Stunden investieren kann, da wirft die Online-Enzyklopädie zahllose Experten in die Waagschale. Und diese arbeiten zum Nulltarif.

Schreiben braucht Norm und Abweichung

Wenn ich Web-Textern und Inhaltsverantwortlichen sage, dass es im Jahr 2014 nicht mehr ausreiche, ein Thema einfach zu beschreiben, werde ich mit grossen, ratlos aufgesperrten Augen angestarrt. Und zurecht. Ich hatte nämlich bisher keine griffige Antwort, kein Rezept zur Hand.

Sollen Sekretäre, Sachbearbeiter und Ressort-Verantwortliche gute Texte schreiben, sind aber klare Handlungsanweisungen, Raster, Muster und Rezepte unverzichtbar.

ctrl + F gegen Nominalstil

Demonstrationen und Geschichten sind dabei viel hilfreicher als komplizierte Konzepte, abstrakte Verweise auf Nominalstil oder der Hinweis auf die fehlenden Bezüge zu den eigenen Business Goals. Denn was für professionelle Web-Texter selbstverständlich ist, wird Gelegenheitsredaktoren oft nur verwirren.

Zum Beispiel: Eine Suche im Text-Editor (via ctrl + F) nach “ung”, “keit” oder “ion” zeigt Nominalstil. Es ist erfahrungsgemäss sehr lehrreich, wenn Redaktoren einen ihrer Texte voller farbig markierter “ung” sehen. Es ist ein sehr einfaches und didaktisch wirksames Rezept zur Nominalstil-Defektion.

Schwarze Listen gegen Fülltext

Für Menschen, die nicht professionell schreiben, bestehen Marketing und Web-Texte oft vor allem aus marktschreierischen Adjektiven. Oder aus solchen, die einzig dazu dienen, klare Aussagen zu vermeiden.

Ein möglicher Prozess gegen diese Füllwörter sind schwarze Listen, welche Schwafel-Vokabular an den Pranger stellen. auf solchen Blacklists könnten folgende Wörter stehen:

  • Bereiche
  • viele
  • einige
  • nachhaltig
  • proaktiv
  • ideal, optimal, suboptimal

Leider sind solche schwarze Listen nie vollständig und nur selten wirklich richtig. Denn professionelle Texter setzen Füllwörter sehr wohl ein ohne dabei nur heisse Luft zu produzieren. Das richtige Mass lässt sich dabei aber nicht einfach in eine Zahl fassen. Es beruht auf viel Erfahrung mit Sprache, guten und weniger guten Texten.

Blabla-Beweise wirken Wunder

Seiten wie blablameter.de errechnen den Schwafel-Index beliebiger Texte. Dieser Text etwa hat bei Bullshit-Index von 0.19, was ein Indiz dafür ist, dass ich nicht einfach so daherrede. Demonstriert man Starholdern, welche Scores ihre luftig, dahergeschriebenen Wortwolken haben, folgt meist ein verunsichertes Lachen. Das kann ja nicht stimmen, schliesslich rechnet da eine Maschine sich etwas darüber zusammen, wie menschliche Sprache funktionieren soll, so die Haltung.

Wenn aber ein Ergebnis erklärt wird, schafft man sehr schnell Verständnis für eine gründliche Redaktion. Oft reicht es, Anwesende ihre Sätze vorlesen zu lassen. Sobald sie stolpern, darf der Herr Kritiker genüsslich “Genau!” rufen und darauf hinweisen, wie lange Sätze die Lesbarkeit negativ beeinflussen.

Manchmal ist es effektiver alle Adjektive mit einem Leuchtstift anzustreichen und bei jedem farbigen Wort zu fragen: “Brauchen wir das? Was lernen wir aus diesem Wort?”

Erst Bauerndeutsch, dann Web-Text

Die meisten unserer Redaktoren und Redaktorinnen sprechen Schweizer Dialekte. Es ist in meiner Erfahrung am effektivsten auf Bauerndeutsch nach dem Ziel des Textes zu fragen. Wird dazu der geschriebene Text ausser Reichweite gebracht, wechseln die Redaktoren sehr schnell in den Dialekt. Und dabei beginnen sie redend, gute Texte zu schreiben:

Sie resümieren ihre hochdeutsch verfassten Texte in kurzen verständlichen Sätzen. Schrauben Abstraktionen zurück. Setzen ein Ereignis nach das andere. Sie beginnen Geschichten zu erzählen.

Monster, Held und Glanztat

Kürzlich wollte ich einem Verantwortlichen klar machen, dass er zwar sehr wohl sein Thema beschreiben, aber auch auf ein Problem hinweisen müsse, welches er ganz besonders günstig, schnell oder adäquat zu lösen im Stande sei. Ich wies darauf hin, dass es wichtig sei, in Web-Texten Handlungsanreize zu schaffen. Und schon hatte ich verloren. Er konnte nichts anfangen mit meinen Konzept-Floskeln.

Nach einer Pause, der zweite Versuch: Texte auf der Website eines Unternehmens erzählen Abenteuer-Episoden. Sie handeln von Monstern, Helden und Glanztaten.

Statt ratlosem Blinken ernte ich Lacher. Was natürlich besser ist. Dann erkläre ich mein Killer-Rezept für bessere Web-Texte:

  1. Monster: Wir müssen nicht ein Thema, sondern das Problem, das abscheuliche Hindernis schildern. Übersetzt: Die überaus komplexe Anpassung unserer extrem ausgeklügelten Super-Software hindert potenzielle Kunden an der Bewältigung ihrer Aufgaben.
  2. Held: Wir zeigen durch unsere wortgewaltige und genre-getreue Vorführung des Monsters, dass wir nicht zum ersten Mal mit Drachen tanzen. Übersetzt: Eine kompetente Beschreibung der möglichen Kunden-Probleme demonstriert Kompetenz.
  3. Glanztat: Wir rammen der Riesenechse eine Hellebarde in den Latz. Übersetzt: Statt einen möglichen Kunden nur mit der Komplexität seines Problems zu konfrontieren, bieten wir eine Lösung. Zum Beispiel: Unsere Unternehmen greift auf 20 dedizierte Programmierer zurück, für welche ausgefallene Anpassungen nicht Albtraum, sondern Alltag ist.

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