Fragen
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Eine Geschichte besteht aus Erzählbausteinen und narrativem Klebstoff: Gute Erzählungen funktionieren, weil sie die richtigen Elemente gekonnt verbinden. Manchmal genügt eine Erzähl-Zutat und aus einem langweiligen Seitenfüller wird packendes Storytelling.

Basis und Grundlagen

Die folgenden Elemente sind die Grundbausteine einer Geschichte. Erzählungen ohne Helden, monströse Hindernisse und Kulmination in einer Heldentat funktionieren nur selten.

1. Protagonist: Jede Geschichte funktioniert besser, mit einer Figur, die sich ins Gedächtnis des Publikums einbrennt. Menschen können nicht anders, als sich mit den Problemen, aber auch mit den Erfolgserlebnissen einer Figur zu identifizieren. Viele Marketing-Erzählungen basieren einzig auf einem starken Protagonisten:

Erfolgreicher Marken-Botschafter, also tolles Prokukt: Nach diesem Schema funktioniert Sportartikel-Werbung.

2. Antagonist: Jede Geschichte wird besser, wenn nicht nur ein heldenhafter Protagonist, sondern auch ein Bösewicht darin vorkommt.

Wie Antagonisten effektiv als Storytelling-Ingredienz funktionieren zeigen die ‘Get a Mac’-Kurzfilme von Computerhersteller Apple.

3. Gemeinschaft: Das Publikum will sich in Geschichten zuhause fühlen. Storytelling, das Charaktere zeigt, die sich nahe stehen oder näher kommen, geben dem Publikum das Gefühl, teil dieser Gemeinschaft zu sein.

Von der ‘Fellowship of the Ring’, über Sitcoms wie ‘Friends’, bis hin zu klassischen Liebes-Komödien wie ‘Notting Hill’; Überall ist dieses Schema am Werk.

4. Hindernis und Heldentat: Nichts macht eine Geschichte reizvoller als ein gewaltiges Hindernis, welches es zu überwinden gilt.

Der härteste Gleitschirm-Wettkampf der Welt, das Redbull X-Alps, ist wohl deshalb so faszinierend, weil die Protagonisten nur mit Hilfe ihrer Gleitschirme und ihrer Füsse die europäischen Alpen überqueren müssen. Das Hindernis macht die Geschichte reizvoll.

5. Veränderung: Protagonisten müssen sich entwickeln. Die besten Geschichten sind die, in denen Heldinnen und Helden zuerst unten durch müssen. Erst, wenn sie sich verändern, werden sie zu Helden.

Der willige Held in diesem etwas untypischen Aids-Prävention-Advert wird erst durch Einsicht und Umkehr erfolgreich. Was ihn irgendwie sympathisch macht.

6. Moral: Geschichten übermitteln seit Jahrtausenden Wissen. Auch in der Marketing-Story ist die Moral – oder Botschaft – ein ganz entscheidendes Ingredienz.

Die Nike-Werbung ‘Greatness is for All of Us’ zeigt eine Serie von Menschen, die Grosses erreichen. Die Moral von der Geschicht: Jeder kann tolles vollbringen. Die entsprechenden Sneakers vorausgesetzt, natürlich.

7. Beispiel: Beispiele sind sehr effektive Bausteine, wenn eine Geschichte nicht nur unterhalten, sondern auch überzeugen soll. Beispiele dienen in einer Geschichte oft als Beweis für eine Behauptung.

Wie man mit Beispiele Menschen davon überzeugt, dass sie eine (neue) Versicherung brauchen, zeigt die Mobiliar mit ihren Schadensskizzen, die allerlei Situationen zeigen, in denen eine gute Versicherung sehr wertvoll sein könnte.

Konvention und Kreativität

Storytelling bewegt sich immer zwischen Konvention und Kreatitivät, zwischen Norm und Abweichung. Erzählungen funktionieren dann am besten, wenn die zwei Ingredienzen abwechselnd zum Einsatz kommen.

8. Norm: Was normal ist, ist einfach und schnell verständlich. Konventionelle Erzählungen, wie etwa Bedienungsanleitungen sind sehr einfach zu verstehen. Spannung oder den Überraschungseffekt sucht man hier aber vergebens.

Hier etwa erklärt ein junger Herr, wie ein spezieller Typ Kamera zu gebrauchen ist. Kein grosses Kino, aber funktional.

9. Abweichung: Wenn Erzählende von Konventionen abweichen, überraschen sie ihr Publikum und erreichen so, dass die Botschaft der Story umso wirksamer in Erinnerung bleibt.

Möbelhersteller IKEA bewarb den letzten Druck-Katalog ganz so, als ob es ein hoch-computerisiertes Gadget wäre. Der Bezug auf eine Konvention in der Tech-Werbung und der Bruch mit derselben machen diese Erzählung überraschend-wirksam.

Bindemittel und Kohärenz

Gerade Marketing-Erzählungen laufen Gefahr, nicht als eine Geschichte mit einer Botschaft wahrgenommen zu werden. Wenn etwa ein zentraler Protagonist fehlt, ist es wichtig Stories mit folgenden Ingredienzen zu Einheiten zu binden:

10. Rhythmus: Erzählungen wirken lebhafter, wenn sie abwechslungsreich sind. Mit regelmässig eingesetzten Wiederholungen binden Storyteller die einzelnen Episoden zu einem Ganzen zusammen.

Die Werbe-Kampagne ‘I am’ des Kamera-Herstellers Nikon zeigt dies eindrücklich. Immer wieder eingeblendete ‘I am’-Aussagen binden sehr unterschiedliche Episoden sehr wirksam zusammen.

11. Spannung: Offene Fragen, die die ganze Erzählung motivieren, halten eine Geschichte zusammen.

Bei Krimi-Serien wie dem Tatort beispielsweise stellt die bis zum Schluss offene Frage nach dem Täter sicher, dass Zuschauer trotz Irrwegen, kalten Fährten und falschen Verdächtigen in der Geschichte bleiben.

12. Tonfall: Auch die Art, wie etwas erzählt oder gezeigt wird, kann die verschiedenen Episoden einer Erzählung zusammenbringen. In der Werbung sorgt dies nicht nur für Kohärenz sondern auch dafür, dass ein Publikum einzelne Ads als Teile einer grösseren Kampagne wiedererkennt.

Das oben erwähnte Beispiel des Versicherers Mobiliar, die Get-a-Mac-Serie oder auch die Red Bull verleiht dir Flügel-Kampagne sind sind exzellente Beispiele für Marken, die einen Ton anschlagen und durchziehen.

Kennen Sie weitere Erzähl-Zutaten? Ist mir ein narrativ-Baustein durch die Lappen gegangen? Lassen Sie es mich wissen @tscherris!

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