Container: Können modulartig und effizient überall hin transportiert werden.
By Lucarelli (Own workby uploader), CC-BY-SA-3.0, via Wikimedia Commons

Nur Zeit für die Kurzfassung?

Was ist faul an der ganzen Content-Sache?

Mehr Content ist auch keine Lösung: Im Alltag lassen sich Content-Probleme am einfachsten lösen, indem man mehr Content produziert. Die Prüfung, ob es dieses Formular, jenen Intro-Text oder das neueste PDF bereits gibt, entfällt.

You want content that’s ready for what the future holds, it’s time to stop making more content, and instead start building systems that allow you to do more.

Mit etwas mehr Technik wird alles besser: Wenn wir bemerken, dass unser Content überhand nimmt, schreien wir nach technischen Lösungen: Eine neue App muss her! Ein neues Content Management System! Mit der neuen Technologie wird alles besser, so der Irrglaube.

Luke Woblewski writes in his book Mobile First, ‘Even if you can create native apps for each platform, the cost of maintaining them can quickly make it prohibitive.

Web-Pages sind Druckseiten: Wir glauben, dass das Webseiten sich verhalten wie Druckseiten. Deshalb investieren wir Millionen in pixelperfektes Design und wartungsreichen Frontend-Code.

The more you strive for the perfect page, the more you limit yourself to just that page.

Reparieren, was kaputt ist. Nur: Wie?

Dabei wäre es viel wichtiger, modulare, wiederverwendbare Inhalts-Systeme zu schaffen. Nur so können Inhalte in Applikationen, auf mobilen Geräten, Smart Watches, Google Glasses und all jenen Geräten funktionieren, die wir heute noch nicht kennen.

You need to create content in chunks, giving it the fluidity and flexibility for it to travel–across devices, sites, and channels–so users can experience it in whatever context they choose.

Wenn Inhalte überallhin wandern, verändern sie sich gezwungenermassen. Veränderung ist die einzige Konstante.

As your content travels, unfixed from a single site, you must learn to let it go.

Als Inhaltsschaffende sind wir dafür verantwortlich Inhaltssysteme zu schaffen, die sich anpassen können. Mit einer soliden Content-Strategie erreichen wir nicht nur Inhalte, die für Nutzer besser funktionieren und die damit mittelfristig für ein Unternehmen profitabel sind. Wir schaffen auch digitale Instrumente, die Content-Schaffende dazu bewegt, gute, strukturierte Inhalte zu kreieren.

We need Interfaces that will help guide content creators on how to write and structure their content for reuse.

Idealerweise integrieren wir Handlungsanweisungen, Style Guides, Zeichenbeschränkungen, Bild-Abmessungen direkt ins CMS.

Modulare Inhalte. So what?

Drei Gründe sprechen für eine gründliche Auseinandersetzung mit dem Thema ‘granularer Content’: Content Shifting (unsere Inhalte leben in mehreren Kontexten), SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Responsive Web Design (Inhalte müssen auf einer unendlichen Anzahl an Geräten funktionieren).

Content Shifting: Deine Inhalte wandern in die Pockets deiner Nutzer

Von ‘Content Shifting’ sprechen wir, wenn Nutzer Inhalte von einem Kontext kopieren und in einem anderen Kontext neu zusammenfügen.

Content Shifting is the process of taking content from one context–as in, a specific website or application–and shifting it to another location.

Diesem Phänomen kann man ablehnend begegnen. Aufzuhalten ist die Entwicklung aber nicht: Zu einfach machen es Applikationen wie Readability und Instapaper, Pocket und Evernote Internauten Inhalte hier zu finden und dort zu neuen Kollektionen zusammenzufügen.

Content Shifting makes it easier for new Audiences to discover your content.

Statt ‘Content Shifting’ negativ als Diebstahl zu bewerten, schlägt Sara Wachter-Boettcher vor, die Entwicklung als Chance zu sehen:

They’re not taking content away from you; they’re taking a piece of you along with them. And that’s a powerful thing.

Warum Internauten Content shiften

  1. Leute wollen personalisierte Sammlungen und nicht alles mögliche Wissen.
  2. Sie wollen die Informationsflut eindämmen, der sie jeden Tag ausgesetzt sind. ‘Content Shifting’ hilft ihnen dabei.
  3. Sie tolerieren schwer lesbare mit Werbung überladene Webpages nicht mehr.

Wie sollen wir umgehen mit Content Shifting?

  1. ‘Content Shifting’ ist ein Fakt. Als Inhaltsschaffende müssen wir dies akzeptieren, ob wir das wollen oder nicht.
  2. Innovation statt Protektionismus: Unternehmen müssen in Inhalte investieren, die besser sind, als die der Konkurrenz. Inhalte sind wirksam, wenn sie Konsumierenden in Erinnerung bleiben.

Wichtig ist deshalb, dass Firmen nicht nur ein Corporate Design haben, sondern auch ihre Corporate Voice pflegen:

Great content is memorable, and being memorable is about more than your URL. It’s about your voice, your message, and your ability to help others.

Bürokratische Formulierungen und schwerfällige Satzkonstruktionen sind Leseblocker. Stattdessen muss auch die Unternehmenskommunikation die Sprache der Kundschaft sprechen lernen. Und: Sie muss mit ihrer Kundschaft interagieren.

If your organization is obsessed with broadcasting its message–rather than allowing customers to define their own experiences–then you’re only going to get more uncomfortable as the future unfolds.

SEO: Suchmaschinen sind Ersatz-Navigation

Der zweite Grund für modulare Inhalte liegt in ihrer Wiederverwendbarkeit. Aus Inhalts-Modulen lassen sich mit sehr wenig Aufwand sogenannte ‘Content Hubs’ erstellen: Ein ‘Content Hub’ fasst Inhalte zu einem bestimmten Thema zusammen.

Content Hubs: not only can this sort of hubs help users find things in the way they want, […] but they can also help you gain more traction with search engines.

Strukturierte Inhalte sind zudem leichter lesbar. Davon profitieren menschliche Betrachter genauso wie Suchmaschinen-Bots, die das Netz immer wieder nach guten Inhalten absuchen und diese katalogisieren.

Es ist deshalb nicht unbedingt wichtig, genaue Rankings vorhersagen zu können, so Sara Wachter-Boettcher:

It’s near impossible to know where you ‘rank’ on the search engine results page for any given term.

Vielmehr fange SEO-Optimierung damit an, über das zu schreiben, was Kundinnen und Kunden suchen und so darüber zu sprechen, wie das Zielpublikum sucht:

Keywords: In reality they’re simply the words your audience naturally uses when looking for your product, service, or information.

Publish content in the name of the people, not the name of the agency that happens to produce it.

Responsive Web Design

Modulare Inhalte sind der einzige Weg, wie Inhalte nicht nur auf einem spezifischen Gerät Sinn machen, sondern auf jedem möglichen Gerät genau die Geschichte erzählen, die vorgesehen war. Klar muss sein:

Getting Responsive isn’t just a design-and-dev Problem. It’s a content problem.

Modulare Inhalte lassen sich auch auf Geräten mit kleinen Bildschirmen genau dort platzieren, wo sie für Nutzer am meisten Sinn machen (Sara Wachter-Boettcher nennt dies ‘interdigitating content):

When you interdigitate content, key elements, like calls to action, can retain their emphasis at any display size.

Wie machen wir Inhalte modularer?

Etwas Content-Strategie

Ihren Anfang nehmen modulare Inhalte in einer soliden Content-Strategie:

  • Welche Ziele unterstützt ein Inhalt? Was erwartet eine Firma als Gegenleistung für die Kreation eines Inhaltes?
  • Inwiefern ist ein Inhalt relevant für eine Nutzerin? Was zeichnet einen Inhalt aus?
  • Was sollen User machen, nachdem sie einen Inhalt konsumiert haben?

Die Antworten auf diese Fragen führen zu den Grundbausteinen einer Content-Strategie. Sie führen gleichzeitig zu einer Liste möglicher Inhaltsmodule:

  1. Dieser Blog-Eintrag zeigt, dass sich Hannes Tscherrig vertieft mit Inhalten im Web und deren Strukturierung befasst.
  2. Der Artikel bietet eine Zusammenfassung eines viel längeren Buches, so dass Lesende die Hauptaussage der Publikation schnell erfassen können.
  3. User sollen auf einen der verwandten Artikel klicken, eines der beiden Themenarchive besuchen und via Kommentar ihre Inputs hinterlassen.

Eine Prise Markup

Markup related to Appearance “is a lot like Make-up. While my olive-skinned friend looks fantastic in scarlet lipstick, that same shade gives my face a particularly ghastly pallor.”

Semantic Markup, on the other hand, is designed to reveal, in a machine-readable way, the intrinsic meaning in your content.

Eine Messerspitze Mobile

Inhalte müssen grundsätzlich immer überall auffindbar sein. Denn: Niemand weiss, was Nutzende auf was mobile Nutzende wirklich verzichten können.

It’s nearly impossible to say what a user will or won’t want to do from her mobile device.

Eine Technik, die Inhalte auf mobilen Geräten zwar darstellt aber stark minimiert, ist ‘Content Layering’. Dabei werden Inhalte, die erst in einem zweiten Schritt wichtig werden, in ‘Schubladen’ untergebracht, die bei Bedarf aufgeklappt werden können. Dafür gilt aber:

Of course, in order to layer content, that content needs to be structured–written and stored in such a way that parts can be exposed and parts hidden.

Der Mobile-First-Ansatz ist eine gute Methode bessere Inhalte zu entwerfen, schreibt die Autorin des Buches ‘Content Strategy for Mobile’, Karen McGrane:

What I do advocate is that organizations use mobile as a lense to help them improve all their content. Here’s a chance to edit your content to be more concise and written more clearly (that’s not ‘writing for mobile,’ however–that’s just good writing). Karen McGrane

Technik kann einige der Probleme auf kleinen Bildschirmen lösen, aber im Grunde verbergen sich unter vielen technischen Optimierungsmassnahmen für mobile Geräte ungelöste Content-Probleme.

While lazy-loading content or removing some images may sometimes make sense for small screens, this approach to solving the load time problem also begs another question: Should that content be there in the first place?

Und ein Pfund Organisationsentwicklung

Inhalte mobil zu machen, ist letzten Endes eine Frage der Organisationsentwicklung. In Firmen, die ihre Inhalte möglichst zukunftskompatibel halten wollen, braucht es Mitarbeitende, die Wissen sammeln und dieses Wissen weitergeben.

Denn solange nur ein eingeschworenes Digital-Team Bescheid weiss, was ein gut-strukturierter Inhalt ist, wird die Mehrheit der Mitarbeitenden Content produzieren, der vielleicht bereits bei der Erstellung nicht mehr überall funktioniert.

it’s actually most difficult to help the people involved change how they operate: They need to invest in ongoing training and guidance.

Shifting for mobile is great. But it’s only enough to get by right now.

Wie merken Sie, ob in Ihrer Organisation eine solche Kultur des Lernens und der ständigen Weiterentwicklung fehlt? Sara Wachter-Boettcher zählt einige Indizien auf:

Emphasis on the ‘bottom line’ rather than on product or service quality, endlessly chasing after new clients or markets, departmental infighting over budgets and priorities, and disagreement over who your audience is–or the desire to have ‘everyone’ as a customer.

Lack of customer centricity telltales? One big ones is if Folks insist on asking new customers for excessive personal data because the ‘organization needs it’.

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Inhalte, die überall funktionieren

  1. Das Problem: Unstrukturierter Inhalt lässt sich nur sehr beschränkt einsetzen.
  2. Die Lösung: Struktur macht Inhalte wesentlich flexibler, so dass sie etwa auch auf mobilen Geräten problemlos eingesetzt werden können.
  3. Warum? Strukturierte Inhalte sind Inhalte, die für die Zukunft gerüstet sind. Sie funktionieren auf mobile, sind bereit für ‘Content Shifting’ und erleichtern die SEO-Optimierung.
  4. Wie umsetzen? Eine solide Content-Strategie zeigt an, wie Inhalte strukturiert werden müssen, semantisches Markup, mobile Web-Technologien und vor allem ein Umdenken im Unternehmen machen den Wechsel möglich.

Tools, welche Content Shifting kinderleicht machen

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