Texte überbrücken Distanzen und erzeugen dabei Spannung, wie Stromkabel zwischen Masten.
Original Photo: Markus Spiske, www.temporausch.com, CC-BY

Erfolgreiche Texte im Internet haben mindestens eine von zwei Eigenschaften:

  • Sie sind möglichst einfach und schnell zu konsumieren.
  • Sie sind spannend gestaltet und unterhalten.

Der Beitrag Schreiben im Web erklärte, wie Redaktoren den Lese-Aufwand ihres Publikums verringern können. Hier zeige ich drei Eigenschaften, die Texte nicht nur einfacher, sondern auch spannender machen können:

Spannende Texte erzählen Geschichten, bieten einen Nutzen und zeigen statt zu behaupten.

Erzähle Geschichten

“Wir können doch nicht einfach Geschichten erzählen!”, entgegnete mir neulich ein Physiker, als ich ihm vorschlug, seine Texte etwas narrativer zu gestalten. Er, wie viele andere Experten, befürchtet, dass seine Inhalte trivialisiert würden, wenn man sie erzählt.

Dabei sind es gerade die wichtigsten Eigenschaften erzählender Texte, die Menschen, das Aufnehmen und Verstehen neuer und ungewohnter Information erleichtern:

1. Sicherheit durch bekannte Grund-Struktur

Abstrakt, Methode, Durchführung, Ergebnisse und Schlussfolgerungen: So oder ähnlich strukturieren Forscher ihre Papiere. Was für Forscher zum Alltag gehört, überfordert einen Grossteil des Laienpublikums, weil viele die Konventionen der Forschenden nicht kennen. Der Aufwand, einen Forschungs-Bericht zu lesen und zu verstehen ist für viele zu hoch, die möglichen Erkenntnisse müssen zu teuer erkauft werden.

Die Alternative sind Konventionen aus erzählenden Texten:

  1. Erster Akt: In dem die Helden der Geschichte vorgestellt und die Grösse der zu vollbringenden Tat geschildert wird.
  2. Zweiter Akt: In dem die Helden das bezeichnete Hindernis erfolgreich überwinden, oder scheitern.
  3. Dritter Akt: In dem die Helden anhand des Erfolges oder der Niederlage die Moral der Geschichte darlegen.

Dank der konventionellen Bekanntheit der Grundstruktur, bekommt das Publikum einen ersten Lese-Erfolg frei Haus: Es erkennt die Grundstruktur sofort wieder und weiss, was es zu erwarten hat.

2. Ein Held als Reiseführer

Wenn im Internet oft in Passiv-Sätzen geschrieben wird, ist dies nicht einzig bürokratischem Stil-Dünkel zuzuschreiben. Vielmehr lassen sich mit passiven Sätzen sehr einfach unbequeme Aussagen vermeiden:

Passive Sätze werden geschrieben.

Dabei ist nicht klar, wer denn schreibt, noch wird ersichtlich wann, wo und wofür er oder sie kommuniziert. Die Entscheidung für die passive Satzkonstruktion ist manchmal eine bewusste. Etwa wenn der Urheber des übermässigen Passiv-Gebrauchs aus politischen Gründen nicht genannt werden darf.

Oft aber schreiben nicht-professionelle Texter und Redaktorinnen im Passiv, weil es schneller geht und gleichzeitig den bürokratisch-gestelzten Stilvorgaben entspricht.

Gute Sätze erzählen kleine Geschichten.

Wenn ein Texter sich aber um einen aktiven Stil bemüht, stellt er seinem Publikum einen Helden, einen Protagonisten als Reiseführer durch den Text zur Seite. Wenn eine Schreibende explizit macht, um wen es sich beim Hauptakteur eines Berichts handelt, rückt ihr Text der Geschichte sofort einen grossen Schritt näher.

3. Erfolg durch Wiederholung.

Erkennen Leser Wiederholungen – seien es Wortwiederholungen, ähnliche Satzkonstruktionen oder semantisch Ähnliches – verbinden Sie zwei Instanzen einer Wiederholung zu einem grösseren Ganzen: Weil jede Wiederholung in einem neuen Kontext eingebettet ist, verknüpft das Publikum nicht nur Wörter, Satzkonstruktionen oder rhetorische Mittel. Vielmehr verbinden sie semantische Entitäten: Sie verstehen.

Toni Muster gewann den Nobelpreis. Nobelpreisträger Muster stürzte ab.

Zwei Sätze, zwei Kontexte, zweimal Toni Muster. Im ersten Satz erfahren wir, dass Toni Muster den Nobelpreis gewonnen hat. Dann der zweite Kontext: Derselbe Toni Muster stürzt ab. Der Kontext des schillernden Nobelpreisgewinners hat sich zu jenem eines alkoholseligen Verlierers gewandelt.

Als Lesende können wir nicht anders, als die beiden Elemente in einen Zusammenhang zu bringen. Wir bauen Kontexte wie Lego-Steine aufeinander: Zuerst Toni, dann der Nobelpreis, dann der Absturz. Ist Toni Muster mit dem Erfolg nicht zurechtgekommen und hat deshalb zur Flasche gegriffen? Ist der Alkohol seine Muse und hat ihm zum Erfolg verholfen? Das Publikum erwartet gebannt den nächsten Hinweis, die Geschichte ist spannend.

Biete einen Nutzen

Menschen sind unglaublich gut darin, aus Wiederholungen eine Gesamtsicht, eine Geschichte zu konstruieren. Sie sind gut darin, weil es ihnen Spass macht.

Leser sind gut darin, eine Geschichte zu konstruieren, weil es ihnen Spass macht.

Liefern Texte also Bausteine, für Geschichten, können Leser nicht anders als damit zu spielen. Wiederholungen und Konventionen aus der Erzählkunst sind dabei Baustoff und Bauanleitung für kleine Erfolgserlebnisse.

Wenn Leser eine Geschichte verstehen, durch eine Story einen neuen Zusammenhang sehen, haben sie ein Erfolgserlebnis. Wenn sie diese Erfolgserlebnisse immer wieder im Kontext einer Marke erleben, übertragen sie die positive Haltung auf diese: Wir haben Content geschaffen, der für eine Marke Werbung macht. Ganz ohne Werbung.

Zeige, statt zu beschreiben

Es ist ganz einfach: Rede nicht lange, sondern zeige, was du meinst. Wie also machen wir Texte spannender? Die Probe aufs Exempel:

Im Rahmen dieses Projekts werden neuartige hinterlüftete Photovoltaik Fassaden Module (PV-FM) entworfen, hergestellt und gestestet. Sie bestehen aus einer Kombination von PV-Modulen und Lochblechen zur Verwendung in Fassaden und Steildächern. Dabei werden architektonische, energetische und konstruktive Aspekte berücksichtigt, die einzeln und im Zusammenspiel untereinander optimiert werden. Ziel ist es, PV-FM zu entwickeln, die einen architektonischen Mehrwert bieten und so die Akzeptanzbarrieren bei der Verwendung im öffentlichen Raum überwinden.

Originalartikel Fotovoltaik Fassaden

Wer ist der Held? Die Fotovoltaik Fassade. Hindernis: Akzeptanzbarriere. Die Moral von der Geschicht: eine neuartige Kombination von Modulen und Lochblechen. Alles noch einmal als Erzählung:

Elektrizität aus Fotovoltaik-Anlagen soll zur Energiewende des 21. Jahrhunderts beitragen. Nur: Im öffentlichen Raum werden Solar-Anlagen noch abgelehnt. Zu auffällig sind die reflektierenden neuen Energiequellen. Forscher der Hochschule Luzern lösen das Problem, indem sie Fotovoltaik und Lochbleche zu revolutionären PV-FM-Modulen verbinden. Diese sind in hinterlüfteten Fassaden und Steildächern praktisch unsichtbar.

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Kurz zusammengefasst

  • Erzähle Geschichten.
  • Biete einen Nutzen.
  • Zeige, statt zu beschreiben.
  • Wiederhole das Wichtigste.

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