Die Auswahl ist gross. Entsprechend wichtig ist es, dass Kunden Unterscheidungsmerkmale.
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Als gute Konsumenten fragen wir uns oft: Was soll’s denn sein heute? Und stehen oft wie die sprichwörtlichen Ochsen am Berg der Möglichkeiten, Alternativen und Anbieter.

Kaufhemmer Produkttext

Hauptgrund für das Problem ist die Auswahl. Wer zum Beispiel eine gute Outdoor-Jacke sucht und vielleicht sogar schon weiss, dass es ein Softshell-Modell sein soll, sollte sich warm anziehen. Für die Suchanfrage “outdoor jacke softshell” retourniert Google.ch über 400’000 Resultate.

Dies wäre nicht weiter schlimm, hätten Konsumenten unendlich Zeit (und Lust) sich über Produkte zu informieren und diese zu vergleichen. Haben sie aber nicht.

Anbieter verschlimmern die Situation mit Produkttexten, die oftmals mehr verwirren, als den Entscheid der Kundin zu unterstützen:

Unmögliche Entscheide

  • Produkttexte verwirren. Sie werfen mit Fachbegriffen, Technologien und patentiertem Nonsense um sich. Kunden müssten Experten sein, um da durchzublicken. Konsequenz: E-Shop-Betreiber verlieren Kundschaft an Google. Und wer zu Google geht, findet bestimmt anderswo einen Anbieter, der Klartext spricht. Und günstiger ist.
  • Produkt(-texte) wollen zu viel. Dieses Produkt hat 100 Features und kann so ziemlich alles, was Sie sich vorstellen können. Wenig glaubhaft. Und kontraproduktiv. Die Annahme herrscht vor: Wer viel in ein Produkt packt, setzt auf einen quantitativen Rundumschlag. Dabei wäre eine qualitative Bewertung der verschiedenen Produkt-Eigenschaften gewünscht.
  • Hersteller-Fokus: Produkttexte sind auf den Hersteller konzentriert. Dabei interessiert die meisten Kunden immer zuerst, was ihnen ein Produkt bringt. Wie ein Produkt ihr Leben besser, leichter oder unterhaltsamer macht. Wer statt Produkt-Benefits nur Produkt-Features zu sehen kriegt, wird sich enttäuscht abwenden.
  • Etikettenwahn: Produkttexte setzen auf Labels, die alles erklären sollen. Flex™1, Base System, Drop-Seat-Reissverschluss? Meine These: Wer Labels und Etiketten wie diese nachschlagen muss, ist weg. Geschäft kaputt.
  • Guru-Gehabe: Produkttexte setzen oft (und meist fälschlicherweise) auf den Guru-Effekt. Soll heissen, sie machen ein kompliziertes Geschwurbel um ein einfaches Produkt. Das kann funktionieren, wenn die Marke ihr Geschäft auf einer eingeschworenen Kauf- und Glaubensgemeinschaft aufbauen kann. Bei Apple etwa funktioniert das. Bei den meisten anderen Marken eher nicht. Hier wäre die Klarifikation der Komplikation vorzuziehen.
  • Kopierte Produkttexte: Es kommt öfter vor, als man zugeben möchte: Webshop kopiert Produkttext von Hersteller, Online-Laden kopiert Produkttext von Webshop und so weiter in einem fort. Das führt nicht nur zu massenhaft verbreiteter, nichtssagender Produktbeschreibungskopien. Es birgt ausserdem die Gefahr, dass Produkt-Webpages wegen Duplicate Content von Google abgestraft werden.
  • Negatives ausgeblendet: Selten finden sich Produkttexte, die Trade-offs ganz klar zum Ausdruck bringen. Wenn eine Jacke superleicht und superrobust zugleich sein soll, werden die meisten ins Grübeln kommen. Transparenter wäre es, zuzugeben, dass superleichte Produkte weniger langlebig sind. Das wäre nicht nur ehrlich, sondern würde mittelfristig auch für zufriedenere Kunden sorgen.

Wie ginge es besser?

Es ist natürlich nicht ganz einfach die Situation zu verbessern. Sonst würden es ja alle tun. Reviews, Kundenrezensionen und Bilder helfen Kunden bei der Navigation der Produktflut.

Reviews, Rezensionen und Product Shots zäumnen das Pfertchen aber von hinten auf. Eigentlich müssen Kunden zuerst einmal die Basics beisammen haben. Und das sind Aufgaben, die dem Produkttext zufallen:

  • Produkttexte erklären: Nicht immer ist es auf Bildern offensichtlich, worin die Vorzüge eines Produktes liegen. Auch in Reviews kommt das möglicherweise nicht zur Geltung. Deshalb ist es wichtig, dass Produkttexte das Produkt erklären.
  • Produkttexte beraten: Meistens kommen mehrere verschiedene Produkte in Frage. Selten zeigen Produkttexte an, wo die Alternativen liegen. Mit Vor- und Nachteilen. Dies ist eine verpasste Chance.

Zeit spielt dabei eine Rolle. Eine stringente Strukturierung der Produkttexte entscheidet über Erfolg oder Misserfolg.

Satz Eins: Die Entscheidung

  1. Muss erklären, was das Produkt kann. Muss andeuten, was das Produkt dem Kunden bringt. Muss sich auf eine Sache beschränken.
  2. Muss zeigen, was das Produkt besser kann, als die anderen. Muss den primären Kaufgrund liefern.
  3. Muss einen Vergleich zu anderen Produkten zulassen.
  4. Darf gerne Nutzergruppen definieren.

Dann: Die Bestätigung

  • Erklären: Wie erreicht das Produkt, was es auszeichnet?
  • Welche Idee steckt hinter dem Produkt?
  • Wo und wie wird das Produkt eingesetzt?
  • Mit was lässt sich das Produkt kombinieren? Siehe zum Beispiel die Produktseiten von H&M. Da steht immer: “Kombinieren mit”. Das ist toll. Insbesondere für Mode-Muffel.
  • Welche sekundären Features (ausser der Unique Selling Proposition) bietet das Produkt auch noch?
  • Zeigt mögliche Nachteile und Limitationen des Produktes

Ein Beispiel.

Vorher:

Die ultraleichte Falketind W’s WS Hybrid Jacke von Norrona bietet mit ihrer Materialkombination aus komfortablem, stark dampfdurchlässigem flex™1 unter den Armen, am Rücken und Saum sowie absolut winddichtem Gore Windstopper® an Kapuze, Front und Oberarmen exzellenten Schutz bei Kletter-, Bike- oder Trekkingtouren an windigen Tagen.

Immer langsam: Das war ein Satz. Ultraleicht, komfortablel, voll krass dampfdurchlässig und unter den Armen total winddicht. Alles klar. Dann:

Die athletisch geschnittene Windjacke ist zudem für freie Beweglichkeit optimal dehnbar, lange Belüftungsreißverschlüsse sorgen für eine hervorragende Luftzufuhr bei großer Anstrengung. (Norrona Faketind W W/S Hybridjacke)

Nachher:

Die Falketind W’s WS Hybrid von Norrona ist eine ultraleichte Windjacke.

Okay. Das Ding ist also eine Windjacke. Jetzt wissen wir schon einmal grob, um was es geht. Und: Der Star des Abends hat seinen Auftritt: Die Unique Selling Proposition: Das Ding ist superleicht.

Sie setzt unter den Armen, am Rücken und Saum komfortables, stark dampfdurchlässiges Material ein. An Kapuze, Front und Oberarmen hingegen kommt absolut winddichter Gore Windstopper®-Stoff zum Einsatz. Dank dieser Hybrid-Konstruktion bietet dir die Jacke an windigen Tagen exzellenten Schutz auf Kletter-, Bike- oder Trekkingtouren.

Eine Prise Background: Zwitterkonstruktion. Nungut. Wie das Hybrid-Ding jetzt genau zusammengesetzt wird, ist mir ja eigentlich egal. Aber die Pappenheimer bei Norrona scheinen zu wissen, was sie tun. Zumindest klingt das Konzept durchdacht. Vielleicht: Pluspunkte für Bike-Touren.

Bei grosser Anstrengung sorgen zwei lange Belüftungsreissverschlüsse dafür, dass du nicht übermässig ins Schwitzen kommst. Und natürlich ist die Norrona so dehnbar, dass sie problemlos jede deiner Bewegungen mitmacht.

Ah. Die Norrona funktioniert auch dann noch, wenn es einmal wirklich anstrengend wird. Und sie passt zu meinen Bewegungen. Wie schön. Aber vielleicht haben die Leutchen ja recht? Und sie duzen mich. Dreiste Kerlchen. Das gefällt mir.

Heisst jetzt also?

Niemand wird wegen eines Produkttextes kaufen. Aber sehr viele Leute dürften wegen eines Produkttextes nicht kaufen. Zeit von der Idee wegzukommen, dass Produkttexte Produkte schmücken. Sie liefern Entscheidungsgrundlagen. Wo diese fehlen, gehen Kunden auf die Suche. Lies: Sie gehen verloren.

Wie gestalten Sie Produkttexte? Lassen Sie es mich wissen.

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    Ich freue mich auf Ihre Fragen!