Zwei Inhaltstypen, eine Content-Strategie

Nur Zeit für die Kurzfassung?

In meiner Erfahrung scheitert Content-Strategie in Unternehmen nicht nur daran, dass es für viele neu ist, gute Inhalte als Marketing-Massnahme einsetzen zu wollen. Vielmehr ist es oft zu schwierig Content-Strategie zu verstehen (oder zu erklären).

Geschichten sind die Pheromone modernen Marketings; Inhalt ist Lockstoff.

Tatsächlich ist Content-Strategie ein weites Feld: Konzeption, Kreation, Verbreitung und Verwaltung von Inhalten gehören dazu. Dabei sollte ein modernes Inhaltssystem auch skalierbar bleiben, also den wachsenden Bedürfnissen eines Unternehmens anpassbar sein.

Sehr theoretisch das alles:

Content strategy has been described as “…the practice of planning the content creation, delivery, and governance.” and “a repeatable system that defines the entire editorial content development process for a website development project.” Wikipedia

Dabei geht oftmals vergessen, was eine Content-Strategie eigentlich will:

1. Entdeckbarkeit: Inhalte sollen User interessieren, fordern, ihnen etwas mit auf den Weg geben. Diese Inhalte ‘fangen ein’ und ermöglichen es Internauten via Suche, Social Sharing oder Syndikation auf neue Content-Produzenten (und damit neue Brands) zu stossen.
2. Effizienz: Einmal auf einer Brand-Seite sollen Inhalte zurücktreten und den Weg des Users zu seinem Ziel – lies Business Goal – möglichst unauffällig und effizient begleiten.

Verführerische Inhalte machen Unternehmen entdeckbar

Es gibt gute Gründe, warum Unternehmen nicht damit anfangen sollten, mit Inhalte auf Kundenfang zu gehen:

• Sie werden an den Besten gemessen. Die besten sind je nach Branche ziemlich überwältigend überlegen.
• Sie betreiben ein Business ausserhalb ihrer Kernkompetenz, sofern sie nicht als Publisher tätig sind.
• Sie brauchen einen langen (finanziellen) Atem: Die Früchte der vielen Arbeit am Inhalt lassen sich erst spät ernten.

Wie es idealtypisch funktioniert zeigt wie keine andere Firma Redbull: Professionell, mit einem riesigen Budget im Rücken hat sich das Unternehmen vom Power-Drink-Hersteller zum Multi-Media-Avantgardisten gemausert. Brands, denen dieses Kunststück gelingt, sind klar die Ausnahme, warnt Ronnell Smith auf dem Moz-Blog:

Attempting to be a brand publisher is a lofty, needless goal for all but a handful of brands.

Drei Regeln für kleine Content Marketeers

Kapitulation vor den übermächtigen Profis also? Nein. Aber einige Regeln bei der Konzeption, Produktion und Verwertung von Lock-Content müssen eingehalten werden.

Klare Business-Ziele

Die Business-Ziele der Inhalte müssen klar abgesteckt sein: Es darf also nie vergessen gehen, dass Inhalte die Pheromone des modernen Marketing sind. Sie locken mögliche Kunden an.

Dabei verweisen sie aber immer auf ein Produkt. Fehlt dieser letzte Aspekt, verpufft der Lockstoff Inhalt oder bleibt als Versuch der Markenpflege ökonomisch nur sehr indirekt verwertbar.

Klare Budgets

Die maximalen Kosten für inhaltliche Massnahmen müssen möglichst früh definiert werden. Denn: Es geht immer noch mehr. Fürs Unternehmen ist es gesünder, wenn klare finanzielle Rahmenbedingungen bekannt sind. Schliesslich macht Not erfinderisch – und gerade im Netz wirkt Improvisiertes oft authentischer als Broschürenhochglanz durch und durch.

Einfache Wiederverwendbarkeit

Inhalte müssen formatunabhängig funktionieren. Werden Inhalte für einen spezifischen Kanal produziert, fallen zusätzlich zu den Konzeptions- und Produktionskosten auch noch Adaptationsaufwände an.

In einer Zeit, in der die Konkurrenz auf formatunabhängige Inhalte setzt, sind Umformatierungs- und Anpassungsarbeiten vor dem Management immer schwieriger zu rechtfertigen.

Und die Vorteile vom Lockstoff Content?

Passen die Rahmenbedingungen, lohnt sich der Aufwand für lockende Inhalte aber trotzdem:

1. Guter Content macht eine Marke entdeckbar: Gerade im Netz bieten Inhalte die Internauten die Chance auf Unternehmen zu stossen, die sie vorher nicht kannten.
2. Lockstoff-Content zeigt, was sonst behauptet werden müsste. Das Demonstrationen überzeugender sind als Behauptungen, wissen wir seit den ersten Wasserstoff-Experimenten im Chemieunterricht.
3. Lockstoff-Content ist nützlich. Content bestätigt, belohnt, bestärkt, dementiert, unterhält, hilft aus. Kognitive Erfolgserlebnisse wirken sich positiv auf die Wahrnehmung der Marke aus.

Effiziente Inhalte erleichtern Kunden den Weg an die Kasse

Der zweite Content-Typus einer funktionierenden Content-Strategie ist das inhaltliche Schmiermittel zwischen der Landung eines neuen Kunden und dessen ersten Kauf.

Dieser zweite Content-Typ will nicht auffallen, locken, unterhalten. Stattdessen ist es das primäre Ziel dieser Inhalte, den kognitiven Aufwand für einen Kaufentscheid möglichst gering zu halten. Das heisst:

• Verständliche Navigationspfade: Es muss zu jeder Zeit klar sein, was der nächste Schritt auf dem Weg zum Kauf sein könnte. Dies bedingt eine klare Informationsarchitektur, verständliche Kleintexte und Labels.
• Unnötige Entscheide vermeiden: Optionsüberfluss überfordert schnell. Deshalb glänzt auf Effizienz bedachter Content vor allem durch Abwesenheit. Weniger Optionen fordern, weniger Entscheide, kürzere Texte erlauben schnelleres Erfassen des Angebots.
• Nötige Entscheide vereinfachen: Wird nicht auf das Gemeinsame aller Produkte und Produktvarianten fokussiert sondern auf die Unterschiede, erleichtert dies Konsumenten die Arbeit: Wir sind schliesslich kognitiv darauf programmiert Abweichungen wahrzunehmen.
• Die Dinge einfacher sagen: Knapp und gut geschriebene Texte nehmen Kunden Arbeit ab. Multimedia-Komponenten gehen sparsamer mit den kognitiven Ressourcen des Kunden um als lange monomediale Abhandlungen.

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Content: Lockstoff und Schmiermittel

Sollen Inhalte im Rahmen einer Content-Strategie funktionieren, müssen sie zwei Aufgaben übernehmen:

1. Inhalte verführen. Sie unterhalten, demonstrieren, lehren und bieten Lesenden dadurch einen Nutzen für mögliche Kunden, machen eine Marke für neue Kunden entdeckbar und prägen, wie Konsumenten die Marke wahrnehmen. Wichtig dabei: Die strategischen, finanziellen und operativen Rahmenbedingungen müssen von Anfang an klar sein.
2. Inhalte reduzieren Reibung. Sie räumen möglichen Kunden wo immer es geht Widerstände aus dem Weg. Dies fängt bei einer einfachen Navigation an, geht über eine Reduktion der Optionenvielfalt und hört bei einfachen und verständlichen Texten nicht auf.

Zusammen bilden Content-Lockstoffe und reibungsarme Inhalte die Basis für eine puristische – und schnell erklärte – Content-Strategie.