Was ist guter Content?

Content Marketing hat sich zu einer Art Wundermittel in der Marketing-Welt gemausert. Doch wer zu schnell auf den Zug aufspringt und damit beginnt Inhalte zu produzieren, merkt: Irgendwie funktioniert diese Content-Marketing-Chose nicht ganz so einfach, wie es sich anhört.

Wer Inhalte als Marketing-Assets einsetzen will, muss definieren, was sich zu produzieren lohnt und muss sich im Klaren darüber sein, wann von einem Investment in Inhalte abzusehen ist. Die folgenden fünf Fragen helfen bei diesen Entscheiden:

1. Würde ich danach suchen?

Hier fängt Content Marketing an: Inhalte sollen ja in Googles Suchresultaten erscheinen und von dort Leute auf die eigene Website, den eigenen Youtube-Kanal oder Blog leiten.

Wenn niemand nach einem Inhalt sucht, funktioniert dieser Mechanismus von Anfang an nicht. Wie verhindert man also, dass man Inhalte produziert, nach denen kein Hahn kräht?

Die Standardlösung ist sicher eine Keyword-Search-Volume-Recherche (gute Intros z.B. bei Hubspot oder moz.com). Kleinste Suchvolumen für ein Keyword sind oft ein Indiz für eher geringes Potenzial eines Inhalts zu diesem Schlagwort.

Oft wirksamer in der Arbeit mit Stakeholdern ist die Common-Sense-Methode: Wer entscheiden soll, ob er in Meinungsartikel, super Spezifisches oder (innen-)politisch anberaumte Inhalte investieren soll, sollte sich kurz fragen: “Kenne ich ein Szenario, in dem ich nach Inhalt X googeln würde?”

Ein Nein auf diese Frage ist das beste Indiz, dass etwas faul ist am geplanten Inhalt.

2. Gibt es den Inhalt bereits?

Wer jetzt laut bestätigt, dass er sehr wohl danach suchen würde, sollte dies auch tun, bevor er sich an die Umsetzung macht.

Denn die meisten guten Ideen sind schon mal irgendwo anders aufgetaucht. Und leider interessiert sich niemand für eine neue Version eines bereits erfolgreichen (weit oben auf der Google-Resultatsliste erscheinenden) Inhalts.

Wer also bereits einen Inhalt zu seinem Wunschthema findet, hat drei Optionen:

1. Finde ein anderes Thema: Oft die einfachste Lösung. Wenn alle Fragen zum Thema “Dreipunktbeleuchtung” beantwortet sind, könnte man sich stattdessen aufs Thema “Filmskript schreiben” konzentrieren.
2. Finde neue Perspektiven: Wenn das Thema gesetzt ist, könnte man versuchen, das Thema “Dreipunktbeleuchtung” aus einer neuen Perspektive aufzurollen. Z.B. “Dreipunktbeleuchtung mit zwei Lichtquellen”.
3. Werde spezifischer: Ein anderer Ansatz ist, spezifscher zu werden. Also nicht einfach “Dreipunktbeleuchtung”, sondern “Dreipunktbeleuchtung unter freiem Himmel”.
4. Sei besser: Der letzte Weg ist, den Konkurrenz-Inhalt zu übertrumpfen. Das ist aber meist einfacher gesagt als getan, denn meist sind die Inhalte, die es an die Spitze von Googles Suchresultaten schaffen, schon sehr gut. Aber bei ausreichenden Ressourcen? Immer zu!

So oder so: Wer seinen geplanten Inhalt bereits auf Google findet, muss umdenken.

3. Würde der Inhalt mir helfen?

Sobald klar ist, dass ein gewisses Suchvolumen für einen geplanten Inhalt existiert und auch feststeht, dass es Situationen gibt, in denen man danach suchen würde, geht es an die Qualität der Inhalte.

Nur gefunden zu werden, reicht ja nicht. Wir wollen den Besuchern, die Google auf unseren Inhalt lenkt, etwas bieten.

Die meisten guten Inhalte lösen entweder ein Problem oder sorgen für Unterhaltung. Gerade am Anfang gilt: Es ist einfacher Inhalte zu kreieren, die Probleme lösen. Unterhaltung ist die Kür des Content Marketing.

Die Meister des Faches kombinieren konkreten Nutzen mit Unterhaltungswert. Dieser doppelte Benefit macht Youtuber wie Peter McKinnon oder die Inhalte von moz.com so wirksam.

Man sollte also nur an die Umsetzung eines Inhaltes gehen, wenn man sicher ist, dass man entweder für einen Besucher ein kleines Problem lösen oder ihn unterhalten kann.

Wer Unterhaltung und Kundennutzen kombiniert, ist ein Content-Marketing-Star.

4. Bringt der Inhalt Kunden?

Inhalte fürs Content Marketing müssen aber nicht nur spannend und hilfreich sein. Inhalte müssen auch dem Business dienen.

Und hier reicht der Ansatz der klassischen Medienarbeit nicht. Es geht beim Content Marketing nicht um abstrakte Grössen wie “Präsenz” oder “Reputation”. Es geht um Zählbares.

Ein Inhalt muss die via Suchmaschine generierten Leads zu Kunden machen. Das ist “the short and the long of it”.

Aus Geschäftsperspektive lohnt sich ein Inhalt also nur, wenn er mit einem passenden Call to Action (CTA) kombiniert werden kann. Moz.com etwa beantwortet in Content-Marketing-Formaten Fragen zu SEO. Im Kontext dieser Inhalte werden CTAs zu SEO-Services platziert. Die Inhalte bringen Kunden.

Wer bei Content nicht auch gleichzeitig CTA denkt, muss über die Bücher.

5. Lohnt sich der Aufwand?

Gute Inhalte kosten Geld. Daran führt kein Weg vorbei.

Entsprechend wichtig ist es sich von Anfang an klar zu sein, wie viel Aufwand man betreiben kann. Ein Text-Inhalt ist günstiger als ein Video-Inhalt. Ein alleinstehender Artikel (z.B. eine Reportage) ist pro Inhalt aufwändiger als ein Inhalt, der als Teil einer Serie produziert wird. Der Vorteil von Serienformaten?

Auf der Ertragsseite gilt Ähnliches: Kann ein Inhalt mehrfach eingesetzt werden (z.B. als Teaser auf Social Media UND als Intro auf der Website) lohnt sich die Produktion eher, als wenn Inhalte produziert werden, die genau eine Applikation (z.B. Inhalte für einen spezifischen Event) haben. Je öfter ein Inhalt wiederverwendet werden kann, desto besser.

Auch das Verfallsdatum eines Inhaltes ist ein Kriterium. Wer Inhalte produziert die nur kurze Zeit sehr relevant sind, wie z.B. die Flut an Inhalten zur General Data Protection Regulation (GDPR) muss davon ausgehen, dass diese schnell an Wert verlieren.

Wer das Thema auf eine nicht-tagesaktuelle Art aufgreift, verpasst zwar den kurzfristigen Boost den Google news-artigen Inhalten gibt. Allerdings eröffnet ein Thema wie “Webdesign for Privacy” inhaltlich Wege mit Evergreen-Potenzial. Das heisst, der produzierte Inhalt bleibt relevant und spielt die Produktionsinvestition wieder ein.

Wer einen Inhalt wie eine Investition behandelt, ist auf der richtigen Spur.

Und Sie?

Das sind meine fünf Fragen zum Sondieren von Content-Ideen. Wie gehen Sie vor? Schreiben Sie mich an oder hinterlassen Sie einen Kommentar.